Fort- und Weiterbildungen für Existenzgründer und Führungskräfte aus Kleinen und Mittelständischen Unternehmen

Hotline
030 - 436 074 51
Bürozeiten: Mo - Do 9:00 Uhr - 20:00 Uhr
Fr 9:00 Uhr - 14:00 Uhr
KMU Akademie ltd. Logo
So finden sie uns:
Mitglied bei

bvmw

Kommunikation (Werbung)

Um unternehmerischen Erfolg zu haben, müssen Sie Ihr Angebot bzw. Ihre Dienstleistung kommunizieren. Das machen Sie einerseits auf direktem Wege, wie im Abschnitt Akquisition näher erläutert, und andererseits auf indirektem – nämlich mit Werbung. Bevor Sie allerdings Geld in Werbung investieren, sollten Sie sich noch einmal ins Bewusstsein holen, wer Ihre Kunden bzw. Auftraggeber sind, was Sie ihnen über Ihr Angebot mitteilen wollen und welche Werbeinstrumente in Ihrer Branche üblich sind. Denn nicht jedes Werbemittel eignet sich für jede Unternehmung. Und nur der sinnvolle und strategische Einsatz von Werbemaßnahmen schafft es, das Bedürfnis nach Ihrem Produkt bzw. Ihre Dienstleistung zu wecken.

Auch gilt es zu überlegen, welche Botschaft Sie vermitteln und wie Sie sich und Ihr Unternehmen nach außen darstellen wollen, damit die Botschaft auch ankommt. Als ein freiberuflicher Journalist werden Sie von der Öffentlichkeit beispielsweise komplett anders wahrgenommen als der Inhaber eines Bestattungsunternehmens. Dies sollten Sie bei der Ausarbeitung Ihres Marketingplans unbedingt berücksichtigen.

Werbung

Werbung kann – je nachdem welches Medium Sie wählen – sehr kostspielig sein. Da Ihr Werbebudget als Existenzgründer wahrscheinlich eher niedrig ausfallen wird, müssen Sie die Ihnen zustehenden Mittel daher optimal nutzen. Neben einer professionellen Ausführung sollten Sie vor allem darauf achten, dass Sie zielgruppengerecht agieren. Halten Sie in Ihrem Marketingplan fest, wann Sie Werbung betreiben, welche Werbeinstrumente Sie einsetzen und was Sie investieren. Auf diese Weise sind Sie über Ihre Aktivitäten und Unkosten immer auf dem Laufenden.

Wie gesagt: Welche Werbemaßnahme Sie ergreifen, sollte davon abhängig sein, worin Ihr Angebot besteht. Sind Sie z.B. freiberuflicher Grafiker, macht es überhaupt keinen Sinn, teure Radio- oder Fernsehspots zu schalten. Allein die Produktionskosten eines solchen Fernsehspots belaufen sich schnell auf mehrere 1.000 Euro. Dazu kommen noch diverse Gebühren, sodass Unkosten – je nach Sender und Sendezeit – um die 50.000 Euro anfallen können. Anders ist es hingegen, wenn Sie Autohändler sind und auf ein ganz besonderes Ereignis in Ihren Räumlichkeiten hinweisen wollen – z.B. die Vorstellung eines neuen Modells inklusive eines familiengerechten Unterhaltungsprogramms. Da in dieser Branche in höheren finanziellen Dimensionen gedacht wird, kann es durchaus lohnenswert sein, Werbung dafür beispielsweise in einem regionalen Radiosender zu machen.

Halten Sie sich also immer Ihre Unternehmung vor Augen und werben Sie angemessen und effektiv. Eine der am meisten verbreiteten Werbemaßnahmen ist dieAnzeigenwerbung. Anzeigen eigenen sich für nahezu jede selbständige Unternehmung, sofern das Publikationsmedium richtig gewählt und der Text leserlich und aussagekräftig gestaltet wird. Tageszeitungen bieten sich beispielsweise an, wenn die Aktualität Ihres Angebots im Vordergrund steht. In der Regel sollten Sie sich aber eine geeignete Fachzeitschrift suchen und dort Ihre Werbung reinsetzen. Beschränken Sie sich inhaltlich auf das Wesentliche; verwenden Sie kurze und prägnante Sätze. Gehen Sie nicht allzu sehr ins Detail und vermeiden Sie Fachausdrücke. Ihre Anzeige muss Aufmerksamkeit erregen. Dafür ist auch erforderlich, dass Ihre Anzeige günstig platziert ist: Naturgemäß nimmt man die rechte Seite besser wahr als die linke, den äußeren Seitenrand besser als den inneren.

Bei der inhaltlichen und grafischen Gestaltung eines Flyers gilt dasselbe wie für die Anzeigenwerbung: Halten Sie sich kurz und seien Sie verständlich. Achten Sie darauf, dass die Seiten nicht überfrachtet sind und dass die wichtigsten Informationen sofort ins Auge springen. Die Kosten für Flyer halten sich in Grenzen – etwa 150 Euro für 1.000 Stück. Bedenken Sie jedoch, dass Sie auch kostbare Zeit investieren müssen, wenn Sie diese selbst verteilen wollen.

An einen guten Internetauftritt kommt heutzutage kein Unternehmer mehr vorbei. Mit Hilfe einer eigenen Website präsentieren Sie nicht nur das Angebotsspektrum Ihres Unternehmens, sondern ermöglichen dem potentiellen Kunden bzw. Auftraggeber auch eine bequeme Kontaktaufnahme. Tragen Sie Ihre Homepage bei Suchmaschinen wiewww.google.de ein, veröffentlichen Sie dort kleine Textanzeigen, gehen Sie Netzwerkkooperationen mit anderen Anbietern ein oder schalten Sie gezielt Bannerwerbung auf fremden Seiten, um Ihren Bekanntheitsgrad zu vergrößern.

Im Netz gibt es diverse Anbieter, die Homepage-Vorlagen und Webspace kostenlos zur Verfügung stellen. Da diese Gratis-Seiten mit aufdringlicher Werbung versehen sind, sollten Sie von diesem Angebot allerdings Abstand nehmen und sich stattdessen gegen eine kleine monatliche Gebühr (unter fünf Euro) Ihre eigene, werbefreie Domain sichern. Falls Sie nicht gerade Webdesigner sind oder gute Kenntnisse in diesem Bereich haben, empfiehlt es sich, eine entsprechende Firma mit der Erstellung Ihres Internetauftritts zu beauftragen. Ihre Homepage muss zu Ihrer Unternehmung passen, kann also – je nach Profession – flippig-bunt oder unprätentiös-sachlich sein. Zwei Dinge gilt es aber immer zu beachten: Erstens muss die Seite übersichtlich sein; zweitens darf sie nicht mit einer Informations- und Inhaltsflut überfordern.

Visitenkarten gehören streng genommen nicht zu den klassischen Werbemitteln, da sie keine komplexe Botschaft transportieren, haben aber letztlich denselben Effekt. Sie kommunizieren Ihr Angebot und Ihre Kontaktdaten, brennen sich im besten Fall ins Gedächtnis des Empfängers. Visitenkarten benötigt im Prinzip jeder Selbständige – insbesondere aber diejenigen, die ihre Kunden bzw. Auftraggeber auf Messen, Tagungen etc. akquirieren. Der größte Vorteil von Visitenkarten ist ihre Handlichkeit; sie lassen sich problemlos in Brieftaschen verstauen, vorausgesetzt natürlich, sie haben keine Übergröße. Was Visitenkarten kosten, hängt davon ab, welche Qualität Sie bevorzugen. Die Entwurfskosten beginnen ab 50 Euro, die Druckkosten ab 40 Euro für 1.000 Stück.

Ein Firmenschild hilft Ihnen ebenfalls dabei, wahrgenommen zu werden. Haben Sie beispielsweise ein Büro in einem normalen Wohnhaus, sollten Sie ein solches Schild neben dem Hauseingang anbringen. Somit sieht es jeder, der an dem Haus vorbeiläuft. Auf ein Firmenschild gehören ähnliche Informationen wie auf eine Visitenkarte, d.h., Name, Beruf und Telefonnummer dürfen unter gar keinen Umständen fehlen. Wenn Sie bestimmte Öffnungszeiten haben oder Termine nur nach Absprache vergeben, sollten Sie dies ebenfalls kenntlich machen. Die Kosten für ein Firmenschild variieren je nach Größe, Material und Beschriftung. 100 Euro sollten Sie aber in jedem Fall einplanen, um ein Schild in guter und wetterfester Qualität zu erhalten.

Beachten Sie, dass es für einige freie Berufe – z.B. für Ärzte – Werbebeschränkungen gibt. Nicht jede Form der Werbung ist erlaubt. Und nicht alle erlaubten Werbeformen dürfen alle Freiberufler gleichermaßen verwenden. Ob und welche Beschränkungen für Sie gelten, erfragen Sie am besten bei der für Sie zuständigen Kammer.

Corporate Identity

Wie im vorherigen Abschnitt bereits erläutert, ist es Ziel Ihrer Werbung, beachtet zu werden und Begehrlichkeiten zu wecken. Dazu müssen Ihre Werbemaßnahmen ein positives Image kommunizieren und wiedererkannt werden. Geben Sie Ihrem Unternehmen deshalb eine Identität und definieren Sie sich nicht nur als Produkt- oder Dienstleistungsanbieter. Da Ihr Unternehmen in all seiner Komplexität wahrgenommen wird, will auch Ihr Auftritt in der Öffentlichkeit gut durchdacht und einheitlich gestaltet sein. Denken Sie sich einen sinnvollen Namen aus, entwickeln Sie ein aussagekräftiges Firmenlogo und achten sie bei Visitenkarten, Geschäftspapieren sowie bei Ihrer Internetpräsenz auf ein stimmiges und homogenes Erscheinungsbild. Überlegen Sie sich eine Unternehmensphilosophie, mit der sich nicht nur der Kunde identifizieren kann, sondern vor allem Sie selbst. Man kann nämlich nur dann andere von etwas überzeugen, wenn man selbst hinter der Sache steht.

Mit Corporate Identity ist somit die Gesamtheit Ihres Auftritts gemeint, der aufeinander abgestimmte Einsatz von Erscheinungsbild, Kommunikation und Verhalten. Hierzu wird auch zwischen folgenden Bereichen unterschieden: Unter Corporate Design versteht man die optische Identität, also all das, was die Öffentlichkeit zu Gesicht bekommt. So sollte bei der Gestaltung von Visitenkarten, Geschäftspapieren oder Firmenschilder immer derselbe Schrifttyp und dieselbe Farbe verwendet werden. Die Corporate Communication, auch Unternehmenskommunikation genannt, vermittelt die Identität des Unternehmens durch eine widerspruchfreie Kommunikation nach innen und nach außen. Sie findet Verwendung bei Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit. Corporate Behaviour impliziert das Verhalten des Unternehmens gegenüber Kunden, Auftraggebern, Lieferanten und Geschäftspartnern sowie den Umgangston der Mitarbeiter untereinander. Anwendungsgebiet ist vor allem die Mitarbeiterführung.

Öffentlichkeitsarbeit

Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) dient dazu, Ihren Kunden, Auftraggebern, Investoren sowie den Medien ein positives Bild des eigenen Unternehmens zu vermitteln. Es geht dabei nicht nur darum, die Vorzüge Ihres Produkts bzw. Ihrer Dienstleistung anzupreisen, sondern auch, Ihr ganzheitliches Auftreten in der Gesellschaft darzustellen – wie Sie sich z.B. Ihren Kunden, Nicht-Kunden und Mitarbeitern, der Natur und dem Staat gegenüber verhalten.

Ziel ist es demnach, in der Öffentlichkeit glaubwürdig zu erscheinen und akzeptiert zu werden. Hierzu sollten Sie einerseits gezielt Informationen streuen – z.B. in Form von Pressemitteilungen – und andererseits den Dialog mit den relevanten Personen und Unternehmen suchen.

Mit Pressemitteilungen setzen Sie die Medien beispielsweise über ein neues Produkt, ein wichtiges Ereignis oder eine große Veranstaltung in Kenntnis. Damit Ihre Pressemitteilung redaktionell weiterverarbeitet wird, gilt es einige Regeln zu berücksichtigen. Formulieren Sie stilistisch sicher und nach gängigen Richtlinien; vermeiden Sie einen zu reißerischen Tonfall und heben Sie gleichermaßen sachlich und anregend die Information hervor. Orientieren Sie sich dabei – auch in dieser Reihenfolge – an den so genannten sechs W-Fragen: Wer? Wo? Wann? Was? Wie? Warum?

Verwechseln Sie Öffentlichkeitsarbeit allerdings nicht mit Pressearbeit. Öffentlichkeitsarbeit beinhaltet mehr als das; sie beinhaltet die Förderung und Pflege Ihrer Beziehungen insgesamt. Voraussetzung für eine effektive Kommunikation nach außen ist wiederum eine gut funktionierende interne Kommunikation. Wenn Sie also mit der Wahrnehmung Ihres Unternehmens in der Öffentlichkeit unzufrieden sind, suchen Sie zunächst nach Problemquellen in den eigenen Reihen. Womöglich lässt sich vieles mit wenig Aufwand beheben.

Werten Sie regelmäßig Ihr Standing in der Öffentlichkeit aus. Zum einen können Sie bei Ihren Kunden bzw. Auftraggebern direkt nachfragen, indem Sie – z.B. im Abstand von einem Jahr – einen Fragebogen erstellen. (Hier sollten Sie in jedem Fall den Punkt „Verbesserungswünsche“ aufnehmen.) Zum anderen lässt sich mit Hilfe des Internet schnell herausfinden, ob und wie Sie von der Öffentlichkeit wahrgenommen werden. Geben Sie beispielsweise den Namen Ihres Unternehmens bei www.google.de ein. Wenn Sie nun „News“ anklicken, erhalten Sie eine Liste mit den Medien, die über Sie berichtet haben. Auf diese Weise lässt sich schnell und günstig ein Meinungsbild erstellen.

Aktualisiert am 10. September 2014